Công Cụ Tính Lợi Nhuận Dropshipping

Công cụ này tính ra cái gì

Một store dropshipping là một con số doanh thu kéo theo cả một hàng dài các phép trừ, và phần lớn "công cụ tính lợi nhuận" ngoài kia dừng lại sau hai phép. Công cụ này chạy hết cả hàng đó trên một kỳ bán hàng — giá trị đơn hàng trung bình (AOV), phần doanh thu thực sự còn lại sau hoàn tiền và chargeback, giá vốn cùng chi phí vận chuyển, phí cổng thanh toán, các phí khác theo đơn, phí chargeback, chi phí quảng cáo, chi phí cố định, và cuối cùng là thuế trên phần còn lại.

Một lưu ý trước khi đọc số. Công cụ hiển thị theo định dạng Mỹ, tức dấu chấm là dấu thập phân còn dấu phẩy ngăn hàng nghìn — $31,763.80 đọc là hơn ba mươi mốt nghìn đô la, không phải ba mươi mốt đô.

Dưới đây là toàn bộ chuỗi tính với bộ số mặc định khi mở công cụ, không phải một trong bốn preset có tên — sản phẩm $29.95 kèm upsell $3.00, 1,000 đơn, CPA $12.00:

$31,763.80 doanh thu − $7,700.00 giá vốn và hoàn tất đơn − $1,255.55 phí cổng thanh toán − $200.00 phí khác theo đơn − $120.00 phí chargeback − $12,000.00 chi phí quảng cáo − $800.00 chi phí cố định = $9,688.25 lợi nhuận trước thuế. Thuế 10% lấy đi $968.825, còn lại $8,719.425 lợi nhuận ròng — biên 27.5%, tương đương $8.72 mỗi đơn.

Hãy nhìn kỹ tiền chảy đi đâu. Chi phí quảng cáo chiếm 37.8% doanh thu và giá vốn cộng hoàn tất đơn chiếm 24.2%; riêng hai khoản này đã nuốt hơn ba phần năm mỗi đồng thu về. Cổng thanh toán lấy 4.0%, phí khác theo đơn 0.6%, phí chargeback 0.4%, chi phí cố định 2.5% và thuế 3.1%.

Chỗ người bán hay hiểu sai nhất là số phận của một đơn bị hoàn tiền. Đơn đó không trở thành một đơn miễn phí — nó trở thành một khoản lỗ trọn vẹn. Khách nhận lại tiền, nhưng nhà cung cấp đã gửi hàng đi, đơn vị vận chuyển đã chở, bao bì đã dùng, cú click quảng cáo kéo về đơn đó đã bị trừ tiền ngay lúc phát sinh, và cổng thanh toán vẫn giữ phí xử lý. Vì vậy công cụ trừ đi phần doanh thu và giữ nguyên toàn bộ những chi phí kia. Với bộ số mặc định, tỷ lệ hoàn tiền 3% cộng tỷ lệ chargeback 0.6% cho ra tỷ lệ đơn thất thoát 3.6%, lấy mất $1,186.20 trong số $32,950.00 lẽ ra bạn đã ghi nhận: $32,950.00 − $1,186.20 = $31,763.80.

Các công thức

Tổng của cả kỳ. Tỷ lệ đơn thất thoát ở đây viết dưới dạng thập phân (3.6% là 0.036). Trong các công thức bên dưới, Revenue là doanh thu, orders là số đơn, lost rate là tỷ lệ đơn thất thoát, costs before tax là sáu dòng chi phí mà chuỗi tính ở trên đã trừ, cũng chính là sáu dòng thanh phân tích vẽ ra, và tax là thuế:

$\text{Revenue} = \text{orders} \times \text{AOV} \times (1 - \text{lost rate})$

$\text{Profit before tax} = \text{Revenue} - \text{costs before tax}$

$\text{Net profit} = \text{Profit before tax} - \text{tax}$

Cẩn thận với một cái nhãn ở đây. Chỉ số mang nhãn total costs cộng thêm cả thuế lên trên sáu dòng đó, nên nó bằng $23,044.375, hiển thị thành $23,044, chứ không phải con số bị trừ ở công thức trên — và $31,763.80 − $23,044.375 = $8,719.425, đúng bằng lợi nhuận ròng.

Tính trên mỗi đơn. Đây mới là khối công thức dùng để ra quyết định. Ở đây Effective revenue là doanh thu hiệu dụng, Variable cost là chi phí biến đổi, landed là tiền hàng cộng vận chuyển cộng bao bì, fees là phí khác theo đơn, gateway là phí xử lý của một đơn, chargeback là tỷ lệ chargeback nhân phí chargeback, và Contribution là phần lợi nhuận đóng góp của mỗi đơn:

$\text{Effective revenue} = \text{AOV} \times (1 - \text{lost rate})$

$\text{Variable cost} = \text{landed} + \text{fees} + \text{gateway} + \text{chargeback}$

$\text{BECPA} = \text{Effective revenue} - \text{Variable cost}$

$\text{BEROAS} = \frac{\text{Effective revenue}}{\text{BECPA}}$

$\text{Contribution} = \text{BECPA} - \text{CPA}$

$\text{Break-even orders} = \left\lceil \frac{\text{fixed cost}}{\text{Contribution}} \right\rceil$

Với bộ số mặc định, từng dòng ra kết quả cụ thể:

• Doanh thu hiệu dụng = $32.95 × (1 − 0.036) = $31.7638
• Phí cổng thanh toán mỗi đơn = $32.95 × 2.9% + $0.30 = $1.25555
• Chi phí biến đổi = $7.70 + $0.20 + $1.25555 + 0.006 × $20.00 = $9.27555
• BECPA = $31.7638 − $9.27555 = $22.48825, hiển thị thành $22.49
• Lợi nhuận đóng góp = $22.48825 − $12.00 = $10.48825, hiển thị thành $10.49
• Số đơn để hòa vốn = $800.00 ÷ $10.48825, làm tròn lên = 77

Lưu ý rằng phí chargeback đi vào chi phí biến đổi mỗi đơn dưới dạng giá trị kỳ vọng — tỷ lệ nhân với phí, tức 0.006 × $20.00 = $0.12 — chứ không phải một khoản phí thu trên mọi đơn. Bạn không bị thu $20 một nghìn lần; bạn bị thu sáu lần, và con số theo đơn chỉ là trải sáu lần đó ra cho cả nghìn đơn.

BECPA và BEROAS

BECPA — CPA hòa vốn — là số tiền tối đa bạn có thể bỏ ra để kéo về một đơn trước khi đơn đó hết lãi. Với bộ số mặc định, con số này là $22.49. Bạn đang trả $12.00, nên mỗi đơn đóng góp $10.49.

BEROAS — ROAS hòa vốn — là đúng câu chuyện đó viết dưới dạng tỷ lệ mà nền tảng quảng cáo báo cho bạn. Doanh thu hiệu dụng chia cho BECPA ra 1.41x, trong khi thực tế store đang chạy 2.65x — dù cách tính của họ dựa trên doanh thu gộp, nên con số họ báo sẽ nhỉnh hơn một chút. Hai con số này không bao giờ mâu thuẫn với nhau, vì chúng được dựng từ cùng một cặp giá trị: nếu CPA của bạn thấp hơn BECPA thì ROAS của bạn chắc chắn cao hơn BEROAS.

Cả hai đều cố tình loại chi phí cố định ra ngoài, và chính việc loại ra đó mới làm chúng có ích. Câu hỏi mà một chỉ số về quảng cáo phải trả lời luôn nằm ở cấp chiến dịch — có nên giữ ad set này chạy tiếp không? — trong khi $800 tiền gói Shopify, app, công cụ và thuê bao của bạn không thay đổi dù bạn có tắt ad set đó hay không. Nếu phân bổ một phần chi phí cố định vào từng chiến dịch, những chiến dịch thật sự đang mang tiền về sẽ bị nhìn thành thua lỗ, và con số sẽ nhảy mỗi khi số đơn thay đổi — đúng thứ hành vi mà một quyết định về một ad set đơn lẻ không cần đến.

Chi phí cố định được bù bằng sản lượng, và đó chính là ý nghĩa của số đơn để hòa vốn. Với $10.48825 lợi nhuận đóng góp mỗi đơn, $800.00 chi phí cố định cần 77 đơn. Đơn thứ 77 là mốc store ngừng lỗ trong kỳ; mỗi đơn sau đó cộng thẳng phần đóng góp của nó vào lợi nhuận trước thuế.

Vì sao một vụ chargeback đắt gấp nhiều lần một lần hoàn tiền

Hoàn tiền và chargeback nhìn trên sao kê thì na ná nhau, nhưng trên bảng lãi lỗ thì hoàn toàn khác nhau.

Một lần hoàn tiền làm bạn mất doanh thu của đơn đó cộng với mọi thứ đơn đó đã tiêu tốn: hàng hóa, cước vận chuyển, bao bì, cú click quảng cáo, và phí xử lý mà cổng thanh toán giữ lại. Tệ, nhưng có giới hạn — khoản lỗ không thể vượt quá giá trị đơn hàng cộng chi phí phục vụ đơn đó.

Một vụ chargeback làm bạn mất tất cả những thứ trên, rồi cộng thêm khoản phí mà đơn vị thanh toán thu để xử lý tranh chấp — thường $15–25, và mặc định ở đây là $20. Khoản phí này cố định. Nó không nhỏ đi khi đơn hàng nhỏ, và nó rơi xuống trên nền một khoản lỗ bạn đã gánh rồi. Trên một đơn $32.95, phí $20 đã lớn hơn một nửa giá trị đơn hàng — đó là lý do chargeback hành hạ các store bán hàng giá thấp nặng hơn hẳn các store bán hàng giá cao.

Với bộ số mặc định, con số nhỏ nhưng bài học thì không: 0.6% của 1,000 đơn là 6 vụ chargeback kỳ vọng, 6 × $20.00 = $120.00 tiền phí, bằng 0.4% doanh thu. Đẩy tỷ lệ lên vài phần trăm thì hai thứ nữa sẽ đến mà không công cụ nào định giá giúp bạn được — số giờ ngồi gom bằng chứng cho những tranh chấp mà bạn vẫn thường thua, và các chương trình giám sát của tổ chức thẻ vốn bắt đầu soi kỹ những merchant có tỷ lệ tranh chấp leo tới mốc 1–1.5%, tùy từng tổ chức thẻ, kèm theo tiền phạt trên từng vụ và cuối cùng là mất luôn cổng thanh toán.

Nếu một công cụ tính lợi nhuận không hỏi bạn tỷ lệ chargeback và phí chargeback, nó đang ngầm bảo bạn rằng tranh chấp là miễn phí.

Sự thật về "quy tắc 3x"

Quy tắc ai cũng nhắc là "bán gấp 3 lần giá vốn". Áp vào bộ số mặc định thì store vượt chuẩn này rất thoải mái: $32.95 giá trị đơn hàng trung bình so với $7.70 tiền hàng, vận chuyển và bao bì là 4.28x. Vượt xa mốc 3x — vậy mà store vẫn chỉ lãi ròng 27.5%, bởi vì $12.00 bạn trả để kéo về một đơn còn lớn hơn cả tiền hàng, cước vận chuyển và bao bì cộng lại.

Bây giờ đo chính store đó so với tất cả những gì một đơn thực sự tốn — $9.27555 chi phí biến đổi cộng $12.00 CPA — thì tỷ lệ chỉ còn 1.55x. Đó là con số nằm trong lưới chỉ số với nhãn price / all-in cost, và đó mới là con số quyết định bạn có đang kinh doanh được hay không. Trong mô hình này, chúng tôi coi khoảng 1.3x trở lên là mức lành mạnh.

Vì vậy hãy nhìn kỹ "quy tắc 3x" đang nói về tỷ lệ nào. So với giá vốn hàng, 3x là mức sàn hợp lý cho một sản phẩm bạn định chạy quảng cáo. Còn so với tổng chi phí một đơn, 3x nghĩa là cứ ba đồng khách trả thì hai đồng là lợi nhuận trước chi phí cố định và thuế — tức biên khoảng 67%, con số không tồn tại trong dropshipping chạy quảng cáo trả tiền.

Cách đọc bảng độ nhạy

Lưới 5×5 trả lời một câu hỏi mà một kết quả đơn lẻ không trả lời được: hai giả định biến động nhất của tôi phải sai tới mức nào thì mô hình này mới sụp?

• Các hàng thay đổi giá bán theo −20%, −10%, giá của bạn, +10%, +20%. Chỉ giá bán thay đổi — phần upsell vẫn giữ nguyên như bạn nhập, nên tăng giá 10% chỉ nâng AOV lên ít hơn 10% một chút.
• Các cột thay đổi CPA theo −40%, −20%, CPA của bạn, +20%, +40%. Chi phí quảng cáo dao động mạnh hơn giá bán nhiều, nên biên độ của cột được để rộng hơn biên độ của hàng.
• Ô được viền đậm ở chính giữa là bộ số hiện tại của bạn. Giá trị của nó luôn trùng đúng với biên lợi nhuận đang hiển thị ở dải kết quả phía trên.
• Mỗi ô là biên lợi nhuận ròng của tổ hợp đó — đã trừ hoàn tiền, chargeback, phí, chi phí cố định và thuế, không phải con số gộp.

Màu sắc lấy từ đúng hàm phân mức của nhãn đánh giá, nên một ô không bao giờ được tô màu "ổn" trong khi nhãn nói ngược lại:

Biên lợi nhuận được làm tròn tới một chữ số thập phân trước khi phân mức, nên một ô hiện 12.0% thật sự nằm ở mức lành mạnh chứ không phải mức thấp hơn một bậc. Bên phía lỗ, sắc đỏ đậm dần thêm ở các mốc −4%, −12% và −25%, nhưng cả ba đều mang chung một nhãn. Lợi nhuận ròng âm luôn hiện Losing money, kể cả trong trường hợp hiếm khi biên lợi nhuận làm tròn về đúng 0.0%.

Cách dùng lưới này là đặt một bước bạn có thể tự đi cạnh một bước mà thị trường có thể ép bạn phải đi. Lên một hàng là một lần test giá bạn có thể chạy ngay chiều nay. Sang phải một cột là chuyện xảy ra với bạn vào mùa cao điểm cuối năm khi giá đấu thầu quảng cáo tăng. Nếu ô ở hàng trên chỉ nhỉnh hơn ô bạn đang đứng một chút, thì giá không phải là đòn bẩy của bạn — nguồn hàng hoặc CPA mới là.

Những lỗi thường gặp

• Lập kế hoạch trên doanh thu gộp. 1,000 đơn giá $32.95 nhìn như $32,950.00, nhưng 3.6% trong đó không bao giờ ở lại: $32,950.00 − $1,186.20 = $31,763.80. Mọi tỷ lệ phần trăm phía sau — biên lợi nhuận, tỷ trọng chi phí, cả cái ROAS bạn đem so với BEROAS — đều sai nếu bạn xuất phát từ con số gộp.
• Tưởng rằng cổng thanh toán trả lại phí khi hoàn tiền. Không hề. Stripe ngừng hoàn lại phí xử lý cho các giao dịch bị refund từ năm 2019, và PayPal cũng thay đổi chính sách phí hoàn tiền trong cùng năm đó. Đó là lý do mô hình này tính phí cổng thanh toán trên cả 1,000 đơn — $1,255.55 — chứ không chỉ trên những đơn giữ được.
• Coi BEROAS như thể nó đã bao gồm chi phí cố định. Vượt 1.41x chỉ làm quảng cáo có lãi. Nó không nói gì về $800.00 chi phí cố định nằm bên dưới, vốn là một rào riêng đo bằng số đơn chứ không đo bằng bội số — 77 đơn với bộ số này.
• Tính chi phí quảng cáo hai lần. Khi bạn chuyển ô nhập sang tổng chi phí quảng cáo, công cụ tự suy ra CPA từ đó. Nếu bạn còn cộng khoản tiền đó vào chi phí cố định nữa, bạn đã trừ nó hai lần, và toàn bộ sai số rơi thẳng vào lợi nhuận ròng.
• Đọc các chỉ số theo đơn như một lời bảo đảm. $10.49 đóng góp mỗi đơn là con số trung bình của cả kỳ, đã tính bình quân cả hoàn tiền lẫn chargeback vào trong đó. Từng đơn riêng lẻ thì hoặc trót lọt hoặc hỏng hẳn; con số $10.49 chỉ hiện ra khi bạn cộng cả nghìn đơn lại.

Công cụ liên quan

Để đi ngược từ biên lợi nhuận mục tiêu ra mức giá tạo ra nó, công cụ tính margin và markup chuyển đổi giữa hai cách tính và giải thích vì sao markup 50% không phải margin 50%. Để đánh giá cả một store, một lần tung sản phẩm hay một lô hàng nhập như một khoản đầu tư thay vì như một kỳ lãi lỗ, hãy dùng công cụ tính ROI. Còn khi bạn cần đo độ lớn của một biến động thay vì một mức tuyệt đối — CPA tăng 18%, AOV giảm 6% — thì công cụ tính phần trăm thay đổi là lựa chọn nhanh hơn.